从图文到短视频，电商的内容转化形式正在变化

有没有感觉到，电商转化的形式在从图文内容向短视频内容发展。

不是生鲜餐饮、日用杂货等高频刚需商品——这一块正被新零售带到离消费者越来越近的地方，而是淘宝、微信等电商平台上的非刚需商品，那些小众市场、长尾市场、特色市场......短视频正在向内渗透。

这个趋势，或许是腾讯大力扶植微视、阿里做短视频App的原因。

抖音上的“预兆”

早在2015年，就不断有人高呼“短视频的风口即将到来”，然而，从秒拍、美拍、小咖秀再到各种直播App，无人真正把这个“风口”坐实。现在人们谈论的，是突围而出的快手，和后发制人的抖音。

那么从短视频平台的发展能看到什么？以抖音为例，能看到以下两点：

1. 对短视频内的接受度

用户方面，最直观的就是用户数据。这个就不放了，因为整体趋势就是抖音的用户在增长，留存时间在增加。

另一方面是创作者的多样化。现在抖音的创作者，除了素人、MCN运作的红人，还能看到当红的明星，如周冬雨、林书豪；各大互联网公司官方号，如阿里、滴滴、美团、小米；媒体官方号，如人民网，界面新闻，ZEALER。甚至还有警方官方号，抖音上“连云港警方”有54.7万粉丝。

2. 短视频的转化潜力

首先是内容质量。有观点说快手是记录日常，抖音则是表演，换个角度，表演也是创意的体现。全屏高清、音乐、特效滤镜，平台给了创作者很好的辅助，通过标签和曝光等，抖音能引导平台上的内容创作方向。并且抖音汇集了不少专业短视频制作个人、团队，有些技术流、剪辑流作品堪比广告大片。

其次是电商转化。“这是我在抖音上买得第X个东西”在抖音评论里时常出现，今年3月份，抖音上出现了淘宝外链入口，算正式开始电商转化。我在《抖音会是电商流量的新宠吗？》中简单分析过，抖音的流量令电商垂涎，短视频适合移动端冲动性消费场景，短视频内容电商值得期待。

还有一点，是线下引流能力。抖音短视频能添加坐标，爆款短视频已经带火了不少餐厅和娱乐景点。

因此，抖音被电商平台盯上并不奇怪。昨天（5月21日），腾讯《一线》报道阿里系云峰基金被爆参与今日头条最新一轮融资。虽然今日头条方面回应腾讯《一线》称融资报道信息不实，但我仍然认为淘宝是抖音最适合的变现渠道。

阿里的短视频大计

把目光拉向淘宝。淘宝是国内最大的长尾市场，基本上想买什么都买得到。淘宝搜索推荐产品和平台机制负责人思函也表示，特色市场是淘宝发展的核心方向，淘宝上有超过2000个特色细分市场，比如原创设计是淘宝非常重要的特色市场。

一个多月前，一个做高街服饰原创设计的朋友说要拍短视频，因为淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重，他表示：“权重是多方面综合的，短视频是一个，不知道加多少，反正加就是了。”“不管好不好看，先放上去再说。”

如这位朋友所言，淘宝商家会想尽办法增加商品权重，如果短视频与搜索权重挂钩，那短视频就是不得不做。

短视频供给侧正是淘宝今年要重点发展的领域。5月17日2018淘宝商家大会上，淘宝内容生态负责人闻仲说：“伴随着整个移动时代的进步，伴随着技术的升级，流量越来越便宜，手机越来越智能，整个的内容形态来说，会进入到流媒体产品的时代。”

闻仲表示，会探索短视频在淘宝的运用，第一淘宝会将好的模板整理，不断的细化拍摄模板；第二今年淘宝会打造至少100个短视频的基地，让商家能派单生产短视频，也能通过基地接受更多的短视频指导；第三是在短视频的呈现端，淘宝会探索互动类短视频，以及可互动的情景剧。

5月18日，也就是商家大会的第二天, “淘优视淘宝官方短视频拍摄基地新闻发布会暨授牌仪式” 在深圳宝立方中心举行。淘优视CEO王科霖表示：“2018我们将会迎来淘宝的新时代——淘宝短视频化。视频成为用户更加偏好的内容传播方式。2020年5g技术的运用，短视频将被推上顶峰。”

据悉，淘优视现作为淘宝官方短视频拍摄基地和MCN视频机构，在淘宝短视频拍摄制作方面已经研发出标准化的量产、风格化的选择、创意性的定制3种级别的短视频拍摄制作标准。

此外还有传言淘宝的短视频App会在6月初上线——短视频内容分发的渠道准备就绪......淘宝已毫不掩饰对短视频内容的看重。

短视频是电商转化的需求吗？应该是。淘宝方面表示，相比单纯的图文，淘宝上短视频能帮助商品提高20%转化率。直播内容形式较重，留存、传播不方便，更看重KOL的影响力。另一方面，淘宝布局短视频产业，给商家提供制作渠道，又多了一条营收渠道。

在电商基础和原有的内容基础商增加短视频内容，淘宝短视频是做得起来的。

着急上火的腾讯

如果说淘宝是“电商+内容”，那么微信就是“内容+电商”，（本文不涉及拼多多模式）微信上一直是依托公众号内容引流做电商转化，独立的微商城或小程序电商体系应该会由京东等合作零售商建立。

公众号主要内容形式是图文，门槛低，但长久产出困难，还得满足读者善变的口味，目前粉丝逐渐集中在头部大号。另一方面，移动端内容分发平台大量涌现，比如今日头条、一点资讯、天天快报，也包括知乎、豆瓣这样的社区。

用户时间就那么多，此消彼长，坊间传闻目前公众号的平均阅读率仅为5%。相比图文，短视频的阅读门槛更低，所以我们才会看到短视频平台的崛起。

如果说现在内容的趋势是从图文内容向短视频内容发展，则微信公众号正在落后，失去未来内容电商的基础。

那腾讯想做微视，就不光是缺少短视频平台的压力，还有未来内容的需要，流量的需要。要知道，腾讯可一直在讲给零售合作伙伴引流赋能的故事……

因此腾讯会显得如此着急，30亿大力补贴短视频创作者，用大热综艺《创造101》给微视引流，同时阻止短视频平台外链进入微信，现在微信正在内测微信朋友圈发布视频同步到微视的功能。