10月15日,网红“猫娘”售假跨国追捕一案,终于在深圳警方和阿里打假特动队的协助之下成功告破。售假者当然要承担包括刑事责任在内的法律责任,同时,这个案例并非个案,网红已经成为社交电商发展的负资本。
网络直播之所以能够发展迅速,本质在于去中心的传播,给更多草根网民以记录和展现自己的舞台。实践发展却不是这样,网红这个特殊群体,依靠容貌、博出位的言谈、低俗表演或特殊事件发酵在网络走红,变成各个平台抢手的变现神器,一度成为流量的代名词,网红变现的法律隐患屡屡变成现实。
第一,普通用户需要向网红交纳“粉丝税”。直播平台是社交电商的重要载体,很多想要自主创业的用户,成功的前提条件是获取一定数量的粉丝。但平台的粉丝,大都集中在少数网红手中。所以,普通网民想要“涨粉”,就必须要在网红直播时来“拜码头”,也就是要在网红直播时为其刷礼物。甚至线上粉丝都已形成固定汇率——一块钱买一个粉丝。在一场时长约为一小时的直播中,大网红收到的礼物折合人民币高达数十万元,甚至数百万元。网红在获取礼物后,会号召观看直播的粉丝们按性价比,为刷礼物的人“点关注”,这就是所谓的“粉丝税”。
第二,“粉丝税”将直播转化成缺乏内容的“传销式”表演。获取礼物已经成为网红变现的主要模式,一般来说,一个大网红直播时段至少百分之八十的时间都是在收礼物和点关注,在直播快结束时,甚至还会有一分钟刷礼物倒计时,最终刷礼物最高的人,将获取网红“甩人”资格。所谓“甩人”,就是网红关播后,要求粉丝进入到指定开播人的直播房间,以增加刷礼物者的直播粉丝数量。为获取“甩人”资格,刷礼物者需要付出数万元甚至数十万元。那些刷了高额礼物的人,在直播中也可以根据围观粉丝的多少,继续“点关注”式表演,一级一级,层层往复。在网红变现背景下,直播是否有内容已经变得不再重要。
第三,获取粉丝的高额成本导致了售卖假货、博出位表达和低俗表演等违法行为。既然获取的粉丝花费如此之大,主播们就开始了快速套现之路。一方面,主播素质普遍偏低,缺乏粉丝忠实度,只能通过持续不断的“话题”或抓人眼球的表现留住粉丝。另一方面,除了“传销式”层级获利外,售卖假货可能是变现最快的方式。
必须强调,绝大部分网红刷礼物的花费并非是本人的钱,背后常有所谓的“大哥”。这些花了大价钱赞助的商家,不乏生产和售卖假货者,他们花钱捧人,目的就在于利用网红流量违法获利。这些“赞助商”们以微商为主,打着传销的擦边球,利用流量快速增加用户规模,以此获利再反哺高额的“粉丝税”,竟然形成一种特殊的生态。
由此可见,网红流量变现既损害了消费者权益,又玩坏了社交电商模式,还损害了平台信用。目前,大部分平台都已经意识到这个问题并逐渐开始转型,未来的社交电商发展方向在于网络直播、去中心化有内容的UGC,互联网广告以及社交电商,这些领域都很难容得下被玩坏了的网红经济。尤其是电子商务法正式实施之后,平台的责任早已超出传统电商领域,包括纯粹网络服务提供者的社交电商平台,也因事实电商行为被正式入法。先行赔付、连带责任、审核资质、信息安全、内容安全、安全保障义务等都成为社交电商平台新责任体系的重中之重。
不可否认,几年以前的网红经济给社交平台带来了巨大流量,不过,尾大不掉,网红经济已经演变成平台的负资本,在社交电商的大风口下,彻底去网红化才是最终法治之路。
(作者系中国政法大学传播法研究中心副主任)