美国最大百货折戟中国：眼红电商却错判本土化 裁员万人关闭天猫店

美国最大百货公司意外折戟中国。

近日，天猫国际Macys官方海外旗舰店发布撤店公告称，该店于 12 月 3 日已经停止接单， 12 月 31 日将停止所有服务。官网和电商平台的双双关闭不仅意味着梅西百货的双渠道战略皆以失败告终，加之中国实体门店全部关闭，梅西百货全面退出中国市场。

迹象早已显露。今年6月，梅西百货在其官网发布了即将停止运营的公告，主要原因是“因业务策略调整”。

这并非孤例。最近几年， 除了梅西百货外，英国的玛莎百货、英国电商 ASOS 等外企也在中国市场屡屡受挫。在今年初，玛莎百货已将香港和澳门的零售业务全部出售，正式退出中国市场。 ASOS 在 2016 年中国地区业务共亏损 860 万欧元，随后也选择退出中国。美国百货 Neiman Marcus 也曾成立中文购物网站，最后黯然退场。还有同为外资百货的老佛爷和连卡佛也在中国 市场 表现欠佳。

那么梅西百货到底做错了什么呢？

梅西百货创立于 1858 年，至今已拥有 160 年历史，旗下近 700 家门店遍布美国 45 个州，当之无愧成为美国最大的百货公司。 对于广阔的中国市场，梅西百货自然不愿错过。

早在 2012 年，梅西百货曾以 1500 万美元入股中国时尚电商佳品网，并授权其为梅西百货在中国的唯一合作伙伴。但在其入股后不久，佳品网就传出了破产、裁员消息，梅西百货的首次入华步伐也暂时停止。

2015 年 8 月，梅西百货与香港冯氏集团合作成立梅西百货中国公司，再度进军中国市场。赶在当年 “ 双 11 ” 前，梅西百货入驻天猫国际，开始在中国网上销售产品， 很快 就吸引了 30 万粉丝的关注。 2017 年，梅西百货梅开设了中国官网，由阿里巴巴提供技术支持，开始实行 ” 天猫 + 官网 ” 双渠道战略。

彼时， 梅西百货的中国行政总裁 Dustin Jones 曾信心满满地表示： “ 不管在中国要投放多少资源，不管需要多久的时间，我们都必须在中国扎根，我们都不会放弃。 ” 但是，言犹在耳，梅西百货中国官网上线仅一年时间就关闭了， 现在轮到 天猫海外旗舰店 最后 一张牌 也打完了。

归根结底， 梅西百货到现在仍未 摸清中国市场的特点，没有针对中国推出真正本土化的产品和服务。 颇为讽刺的是，到现在部分消费者看到梅西百货还以为是阿根廷那个足球明星搞的什么产业。

事实 上，梅西百货从来没有真正进入中国市场。它没有在内地开任何一家大型旗舰店 ， 它在中国官网一直使用 Macy’s 的品牌名称，并未使用更有利于传播的中文品牌名称。在品牌营销方面，它也没有采用在中国市场行之有效的以广告和促销打天下的做法，比起沃尔玛在各大城市的普及和知名度，梅西百货在国内几乎是一个冷门。

更为糟糕的是， 2017 年 9 月，美国梅西百货经理教导雇员区别对待带有亚洲口音的顾客，并称不要卖东西给中国人的事件曝光后，梅西百货在中国消费者中的口碑一落千丈，此后也并没有拿出强有力的公关手段来挽回自己的品牌形象。

最核心的问题是，梅西百货过于追求本土化反而忘记本土消费者对于外资百货的需求点。 由于中国与美国消费者的审美以及消费习惯不同，许多在国外受欢迎的款式并不适合中国市场。虽然梅西百货对两个市场做了区分，中国官网上的商品与在美国销售的产品并不一致，但是梅西对于中国市场的了解显然并不深刻。梅西百货中国官网上的服装较少，款式也相对较老，有外国品牌情怀的消费者很少选择从中国官网选购商品。

在种种因素叠加之下，梅西百货在华市场关闭大门也是外界意料之中的事情。不过，按照现在经济大环境，没准梅西百货三度重启中国市场也未尝可知。希望到时他们别忘了这次的教训。