白光利：移动互联与OTO对既有物流格局的冲击分析

    随着智能手机门槛的不断降低，其应用量不断扩大，与之相对应的应用必然会不断得到深化和释放。伴随着智能手机而出现的电子商务新的关注点基本上围绕着“移动互联、OTO、位置服务”三项展开。

　　在这里有必要分析一下智能手机的推广和深度应用与以上三项主要功能之间的关系：

　　首先为移动互联，移动互联最核心的应用就是移动电子商务。

　　移动电商与PC版的电商之间具有千丝万缕的联系，但又拥有自己独特的个性。

　　第一，移动电商的分布面广。这与PC电商不同，应用PC购物的人群主要还是城市中的办公人员，哪怕是地处西部偏远地区，也是城市的聚集地，但是移动电商的分布远远突破这一范围，遍布在祖国的各个犄角旮旯；

　　第二，移动电商的应用人群具有鲜明的特点。谁在用手机，只要有手机的人都在用，但是谁在用手机购物？首先是要有购物的能力的人，其次是哪些人群，凡是应用手机购物的人群基本上大多数是不能用PC上网的人群，这部分人群主要是农民、农民工、三四线城市的小业主、学生、公安、军队系统等；

　　第三，移动电商的购物时态分析。所有应用手机购物的人群白天都是忙忙碌碌的，因此接近于晚上和夜里是他们的活跃时间区，尤其是在上床之后，实在无聊，打开手机，没事下两个单子。

　　移动电商的服务地区特点、客户人群以及购物时态决定了移动电商的整体特点：

　　第一，碎片化时间的应用。手机就像是我们身体的一部分，在很多时间都是无意识的行为，我们不能说被手机给绑架了，但是离开了手机基本上很多人都跟留了魂一样。因此时不时的拿出来手机看一看，尤其是利用工作、学习的空闲时间来购物，这就要求我们不能让他们像应用PC购物的人群能有大量的时间坐下来一页一页的去看；

　　第二，移动电商最核心的两大特点：方便、易得。这两个条件适合与所有的服务领域，但对于移动电商却是致命的两个满足条件。我们的客户群体大多数是不成熟的购物群体、甚至还有很大一部分是不理性的群体，尤其是夜里点击购物具有很大的冲动性，再加上智能手机的各种参数、屏幕等要素不一，如何在小小的一块手机屏幕上让客户能够一目了然的知道什么是最好的，能够一击中的，不要选择、不要判断，直接心动、直接下单、然后就是简单的购物模式，不要大量的填写地址（各位不妨试一试在你们的手机上把你们家的地址从省市一直填写到乡村镇的门牌号码的痛苦过程），未来凡是不满于这两个基本特点的移动购物设计理念的电商企业基本上都是不能再这个领域站住脚的；

　　第三，移动电商客户群的流动性导致的客服难度不断增加。这部分人群除了真正的农村市场人群具有相对的稳定性外，其他的人群都具有很大的流动性，尤其是学生、城市打工人群，不能说三天两头的换地方，也是隔三差五的换个打工的地方，甚至经常几个月、半年，最不济的一两年换个省份打工，因此导致客户的留存度不能像办公室白领一样那么好维护，因此如何通过企业自身的核心竞争力使得这些客户记住你是一个很大的考验；

　　第四，移动电商客户对产品的特点属性。每个领域的客户对于自身所期待的产品都具有一定的期待感，移动电商的客户属性决定了他们对其所期待的产品首先是感官。是否能够在第一眼就让他们产生一种兴奋感很重要，不一定要多么高大上，但是一定要炫，“炫”这是一个很恐怖的词语，如果不能有一定炫烂的感觉基本上没戏；其次是价格，移动电商的人群毕竟在社会中的层级不是特别高，他们的薪资也不是特别高，单件产品的价格不能特别高（哪怕是手机他们的预期值也不能特别高，千元，最好是八百以下是他们能够承受的心理价位，在这一点，移动电商最早的企业买卖宝就做得非常好，专门为这部分人群定制了“大Q”手机，充分满足这部分人群，销售火爆，恰恰验证了这部分客户的需求）；再次是售后的强保障，很多人都说我们新一代人已经失去了艰苦朴素的作风，但要分人，对于我们的很多移动电商人群而言毕竟自身家底不是特别的厚，所以维修、更换的比例还是偏高的。

　　其次是关于OTO的应用分析：

　　OTO这件事情被很多人、很多企业搞得很神秘，其实说穿了就一句话“如何把线上的引到线上去，如何把线上的带到线下去”。OTO的应用，我个人认为其复杂度远远要超过移动电商，移动互联对OTO是个促进，但哪怕没有移动电商也一样会是一个热点，并且这种热度关注会长期坚持下去，因为OTO本身的模式是多种多样的、是千差万别的。OTO的应用模式可以小到一个卖水的水站网点，也可以延展到一个社会生态系统，我们举个例子，以某个大型的购物中心为例来说明：

　　在某个大型的购物中心有ONLY的一间店面，首先这家店面是ONLY在全国网络中的一个网点，只要你在其他的任一网点购物过，在这里你就能够享受各种优惠活动，只要你在ONLY的官网或者是像其兄弟品牌“杰克琼斯”购买过的网购经历都可以在这间实体店面享受配套的优惠活动，或者你可以去它的官网下载优惠券就可以在离你家近的这间店面购买东西；或者你在这间店面看上一件产品但是却没有库存了完全可以到网上购买，却不知道是哪里给你发过来的；这仅仅是一间店面所引发的体系内部的OTO应用；

　　然后如果这个购物中心有优惠活动的话，又可以将所有的优惠活动和所有商铺的销售联动起来，那么你的OTO范围将会突破这间ONLY店，直接对应整个购物中心。如果这个购物中心是其在全球范围内的一个购物中心网络节点之一的话，那恭喜你，你已经和这家全球购物中心的网络连接起来，恰巧这家全球购物中心的网络公司又拥有自己的销售官网，则你可以实现全球购物的线上、线下购物体验了。

　　如果说在社会公共体系中，我们从原始社会以来是从乱交走向了一夫一妻制的稳定结构，那么OTO就像是破坏了这个体系的刽子手，直接形成了一张从点对点的直线关系，变成了一张多点对多点，空中对地面的球状网络模型。

　　再次，基于定位系统的研究。定位系统本身不能成为一个服务类别或者模型，但是如果将定位系统与移动电商、OTO模式结合起来则会行程一个发酵效应。到过东莞的人都应该清楚，东莞地区内会主动推动服务信息，那么在OTO的服务区域内完全可以实现这一推动模式，将移动电商与OTO结合起来，只要有过移动消费购物的经历，又恰巧经过这个区域的话，则通过定位系统主动推送线下服务的内容将会使得你感受到无处不在的服务感（当然也有可能会使客户产生恐惧感以及一种厌烦感，有时候存在感会让人产生受监视的感觉）。

　　基于以上对于移动电商、OTO、定位系统的应用分析，我们可以非常直观的感受到未来的物流服务难度会越来越大。

　　物流服务的三大要素“QCD”，即质量、成本、交期。面对这三大指标，我们可以对应看一下京东的物流网络，其年初提交美国的IPO文件中大篇幅的介绍自己的物流网络，但我只想说一句话“屁用没有”！尤其是随着社会化网络服务能力的不断提升，自建网络越来越会成为鸡肋，因为中国的未来在西部、在农村，京东的网络恰恰基本上都在二三线城市以上，这些地区不用你管随便一把把的公司都做得很好，而做不好的地区京东也根本没有能力建立起来，其介绍书中介绍，即使是这张覆盖二三线以上城市的网络都已经投入将近八十亿元，那么建立一张客户散乱，几乎没有集中度的网络又有多么多么大的难度啊，我想我们用脚也能想象出来。

　　因此，首先是全网服务、其次是即时服务，因为遍布在祖国的各个地方，你必须要哪里都能到这只能是中国邮政，其次是消费的不理性和冲动性，必须要第一时间送到。随着OTO的应用不断深入，网上购物线下取、各种定时、约时服务会越来越多，各种个性化服务会越来越多，像城市一百、深圳猫屋以及提货柜的应用会越来越普及。

　　在这期间的探索将会不断持续和深化，难免有失败，但我个人认为所有的一切都是值得的。在这里，我还是想说一下买卖宝。作为一家已经浸淫移动电商七年多的企业，其物流模式是成功的，也是稳妥的。

　　我们的众多客户群体都是在二三线以下城市，甚至乡村镇，这是因为客户群体的特性所决定，我们的目标是为客户提供公平购物的机会，因此如何在满足产品展示、销售之后更好的提供物流服务是我们一直在不断探索的事情。

　　与中国众多物流从业者一样，当我们还将目光放在城市物流配送上时却发现二三线城市以下、甚至农村物流真的可谓是一塌糊涂，我们都很清楚在中国的北部草原、西部沙漠、西南的深林中，那里有中国最美的风景，然而对于物流配送而言却是苦不堪言，如何为我们的客户提供可达的服务、如何能够让他们享受到最佳的服务，是移动电商从业者必须要考虑清楚的事情。

　　买卖宝是一家不断满足客户需求的企业，在物流探索上不断迈出自己坚实的步伐，我们从全国邮政服务，逐渐向落地邮政服务、向落地配服务，我们可以说是在培养这个市场，但是当我们看到越来越高的妥投率、不断深入到山林荒漠的配送队伍，看到对中国移动电商所做出的努力，至少我认为这一年来的探索是值得的！

　　移动电商的发展，我个人认为在2014年会进入大发展时期，当PC终端为代表的城市电商增速逐渐降低之后，将眼光延展至西部地区、乡村镇地区是必然的选择。以阿里、京东等企业为代表，必然会带动整体行业的兴奋，作为已经先行一步的买卖宝必然会更加深入的进行探索。